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Cuando te gastas 2000 pesos al año en refresco…y el comprador racional

Hace unos cuantos años se dijo que el comprador es racional, es decir, que basa sus compras en argumentos racionales y lógicos, mayormente. Compra leche cuando debe comprarla y al precio que se le hace

Hace unos cuantos años se dijo que el comprador es racional, es decir, que basa sus compras en argumentos racionales y lógicos, mayormente. Compra leche cuando debe comprarla y al precio que se le hace justo. Compra ropa entre otras opciones por razones sólidas en comparación con otras. Y bebe Pepsi porque prefiere a Messi que a Cristiano Ronaldo. La compra racional significa muchas cosas con lo cual confunde lo que es comprar con razones a comprar por barato o conveniente. También la compra racional incluye comprar con razones convencidas que implican una comparación con otros productos. Incluye comprar en tiempos adecuados de precios bajos y evitar pagar altos precios cuando es evitable.

Pocos años después, ya entrado este siglo, se reemplaza la compra racional con la compra irracional. En otras palabras, las razones que nos empujan a comprar no están enteramente basadas en razones que otras personas podrían encontrar lógicas sino en argumentos de coherencia diversa y extraña al llamado sentido común. Uno, entonces, compra un cereal no porque sea el más nutricional o más barato sino porque se siente más identificado con el tigre que con el conejo. Y esta identificación va más allá de argumentos racionales como “prefiero a Messi porque soy del Barca” o “compro leche con envase azul porque tengo fobia al color rojo”. La irracionalidad de las compras nos dice que nos puedan dar mil razones para comprar o no comprar un producto, este lo seguiremos comprando sobre otros. Es ese sex appeal similar a salir con la novia o novio que nos hace mal. No sabes por qué lo haces pero ahí estás, siempre tocando a su puerta. Y lo hacemos aunque las razones lógicas nos digan lo contrario. Y es en este momento en que el marketing hizo su agosto al vender productos que nos tratan de llegar a la pasión por encima de las razones: conducir un coche de lujo hacia el horizonte, ligar a mil chicas gracias a un desodorante o beber un refresco para ser tú mismo.

Y tal vez este sea uno de los problemas que tenemos. Tal vez no sepamos por qué compramos las cosas y eso nos hace ser poco prudentes. El mexicano promedio gasta más de 2200 pesos al año en refresco aunque cuando conozcamos los problemas de obesidad y diabetes que existe en el país. Gastamos en promedio 4000 pesos al año en telefonía celular aunque el salario mínimo del país apenas llegue a la mitad de este número. Y para ver a aquel grupo de rock en el Foro Sol, gastamos fortunas y batallamos para escapar del lugar negociando con taxistas abusivos a la salida del evento. Quizá nuestras compras sean poco prudentes en muchos casos. ¿Qué sucedería si la prudencia, y no la racionalidad -como podríamos sospechar- nos ayude en nuestros momentos de sacar la tarjeta de crédito de la cartera? ¿Sería un mundo mejor? Definitivamente sería menos tóxico. Eso es seguro.

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