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Lo que debe incluir la nueva comunicación de las empresas: cadenas y redes de valor o ¡qué diablos es el mapeo de stakeholders!

Hoy es una buena oportunidad para hablar de la importancia que es medir y mapear los stakeholders (agentes de interés) de una actividad o una empresa. ¿Y por qué? Porque toda medición de impacto social y

Hoy es una buena oportunidad para hablar de la importancia que es medir y mapear los stakeholders (agentes de interés) de una actividad o una empresa. ¿Y por qué? Porque toda medición de impacto social y ambiental comienza por un mapeo de este tipo. Por lo tanto, toda estrategia de marketing debe comenzar ahora por este tipo de mapeo. Esto es importante porque el mundo pide precisamente que se mida todo esto. ¡Es el nuevo mercado! Y es la nueva forma de contar al mundo del impacto de la empresa que genera a su alrededor. Incluye todo aquello que afecta un producto hasta llegar hasta nuestro hogar.

El mundo cambia y en vez de hablar ahora de productos o de industrias o sectores rígidos de producción, hablamos de cadenas de valor. ¿Y qué son? Son las redes que forman parte en el proceso de creación, distribución y comercialización de productos que paso a paso van incrementando el valor de un producto. Si se habla del tomate por ejemplo, la cadena de valor ya no solo incluye al productor de tomate y al comercializador para que este, el tomate, pueda llegar a todos nuestros hogares sino más bien, se incluyen todos, absolutamente todos, los procesos; por ejemplo si el tomate se produjo bajo agricultura protegida o intensiva, o si se utilizó cadena de frío para viajar largas distancias, o si hubo selección previa para asignar a mercados específicos. La cadena de valor incluye transporte, empacado, venta, etc. Ahora bien, además de todo ello, en el nuevo mundo de la sustentabilidad, hay que incluir en la cadena de valor a todos los afectados por la producción de, por ejemplo, dicho tomate (comunidades, entorno ambiental, etc.) así como las características que tiene aquel tomate para diferenciarse de otros (si es orgánico, cherry, italiano, etc.). Las cadenas de valor incluyen a todos aquellos agentes que le dan valor al producto, es decir, que atribuyen un valor agregado. Cadenas de valor hay un sinfín y todo depende del producto, del sector, de la región, etc. Pero ¿qué pasa cuando hacemos este análisis de la cadena más complejo y vemos que la producción de tomate afecta otros procesos de producción, por ejemplo, la ganadera? ¿Qué pasaría si por ejemplo, toda la gente dejara de producir alfalfa que sirve para alimentar ganado y al sector lechero y se dedica a la producción de tomate por sus condiciones de mercado en un momento específico, o viceversa? Cuando mezclamos sectores y áreas, entonces tendríamos que hablar de redes de valor. Y aquí ya no solo es una opción sino es indispensable hablar de stakeholders.

¿Quiénes son los afectados en la producción de un cultivo o de un tipo de ganado? No solo es el productor o el agricultor sino también se verá afectada su familia, la comunidad, el mercado, el agua, el entorno, el suelo, etc. Y todo también depende del costo de oportunidad de un producto sobre otro y de los riesgos que existan. Y por ello es tan importante conocer quiénes y qué son los agentes de interés en cualquier actividad. Sobre todo cuando vemos que ninguna actividad en el mundo  está totalmente aislada. Si yo decido sembrar frijol en vez de hacer pastoreo, existe un costo de oportunidad que todos los agentes pagan, no solo la empresa productora. Que la comunidad o el medio ambiente pague las externalidades de los rastros lecheros o de las industrias químicas puede ser la diferencia entre la vida y la muerte, en sentido literal de muchas personas y en sentido metafórico de muchos proyectos y ciudades. Todo análisis comienza con saber a quiénes y cómo los vas a afectar cuando abras actividad. De ahí, todo es más fácil.

Publicado también en Entrepreneur

 

 

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